El modelo de Kano

Por José Carlos Flores Molina

Director del Instituto para la Calidad PUCP

El cliente no es una presa, es un aliado informado; toda empresa o institución debe tener en claro quién es su cliente y, no perder de vista al público objetivo que, naturalmente, puede cambiar o evolucionar. Especialmente, debemos conocer la voz del cliente: que dice respecto al producto, servicio o proceso. Toda empresa debe estar pendiente de la evolución de su cliente, del producto o servicio que brinda en el sentido más amplio. El cliente tiene un ciclo de vida, nunca se queda estático, es dinámico; varía, cambia, crece. El cliente madura.

Entonces, la empresa debe comunicarse con su cliente potencial y conocer su opinión respecto al producto ofrecido. Si uno entra al mercado como competidor debe conocer que hace el referente del rubro en el espacio de trabajo. Esa es la manera como se identifican los procesos comunicacionales que, naturalmente, siempre deben ser reforzados.

La academia exige durabilidad y aplicabilidad en sus metodologías de mejora constante; por ejemplo, entre los más cercanos tenemos al modelo de Kano. Aquí, un producto o servicio requiere características de satisfacción. De nuevo, si tu agenda quiere durabilidad en el repuesto de una máquina implica, también, aplicabilidad en una capacitación. Hay otras características interesantes que el cliente encuentra y le genera satisfacción, pero cuando no la encuentra le genera insatisfacción. Hay otras características que el cliente no pide de manera explícita pero las espera y cuando no las encuentra le genera una alta insatisfacción.

También, hay características que se pueden conocer como de encanto; que el cliente no las pide, pero cuando las encuentra genera alta satisfacción. Aquí lo interesante, son tres:

1) la satisfacción; cuando el cliente las pide y cuando las encuentra les genera satisfacción,

2) la insatisfacción; cuando el cliente no las pide, pero cuando no las encuentra les general alta insatisfacción,

3) las de encanto; el cliente no las pide, son implícitas, pero cuando las encuentra le genera una alta satisfacción. Entonces, el modelo de Kano nos ayuda a tener una caracterización de la voz del cliente. Nosotros en calidad trabajamos mucho de los dos lados; hablamos de la voz del cliente y la voz del proceso; así como la voz del negocio es la empresa. Por ejemplo, la voz de la empresa son sus prioridades; la voz del proceso son las capacidades que podemos dar.

La tecnología del conocimiento aplicada a un producto es la voz del proceso; allí trabajaron mucho los americanos con la estadística, con la voz del cliente. Kano permite un modelo en términos académicos. Por ejemplo, en el servicio de taxi por aplicativo, si uno está en Lima puede solicitarlo; si uno está en Jaén, no. Salgo a la calle, levanto la mano y pido el servicio. Entonces, si una empresa no brinda el servicio de taxi por aplicación, genera una gran insatisfacción. Lo contrario pasa con Uber porque fundamenta su servicio en la aplicación del servicio. Rebasó a las compañías de taxis tradicionales porque donde había que esperar mucho, ahora llegan en dos a tres minutos debido a la presencia de taxis Uber en la zona. Lo mismo pasa con la revista impresa, ahora necesitamos una versión digital. Ahora, no voy a preguntar en una revista si tiene versión digital, es lo que se espera. Si esa revista digital me ofrece un descuento y no me lo esperaba, me encuentro con una alta satisfacción porque no esperaba eso.

Puedo revisar www.calidadynegocios.com y, de pronto me encuentro con un descuento para el Instituto para la Calidad PUCP; de ahí poco a poco me fidelizo. Noriaki Kano, profesor de la universidad de Tokio lo caracterizó y pudimos saber que pide o no el cliente; vale decir conocer sus necesidades. Las aerolíneas de costo bajo también son una muestra del modelo de Kano.

Recuerde quitar a los intermediarios de encima, hay que estar cerca al cliente y acompañar su evolución para mejorar la calidad del proceso e innovar la oferta. La relación cliente proveedor evoluciona. La oferta hay que transformarla, segmentarla y liderarla porque recuperar posiciones es más complicado.

Modelo de Kano

Afirma que la evolución del producto o servicio depende de la satisfacción del cliente, fue desarrollada en la década del 80 por el profesor Noriaki Kano. Clasifica las preferencias del cliente en cinco categorías:

1. Calidad atractiva.
2. Calidad unidimensional.
3. Calidad Requerida.
4. Calidad Indiferente.
5. Calidad inversa.