Bienestar bajo sospecha: 42% de peruanos desconfía de los productos saludables

El bienestar ocupa un lugar cada vez mayor en las decisiones de consumo, aunque no todos los compradores lo entienden ni lo incorporan de la misma manera. Algunos modifican activamente sus hábitos; otros avanzan de forma gradual y un tercer grupo mantiene una posición más distante. Para las empresas, reconocer estas diferencias puede ser clave al definir productos, mensajes y propuestas de valor.

En Perú, el estudio Decodificando el bienestar, de Worldpanel by Numerator, identificó tres perfiles: 39,5% de los consumidores tiene una actitud activa frente a su salud, 31,4% presenta un nivel moderado y 29,1% mantiene una posición más pasiva. El estudio también revela barreras en la compra de alimentos y bebidas envasados: 42% desconfía de que las opciones presentadas como saludables realmente lo sean, mientras que 31% señala su mayor precio y la escasez de ofertas.

“Hablar de bienestar como si todos los consumidores buscaran lo mismo puede llevar a decisiones equivocadas. La empresa necesita entender qué beneficio reconoce cada público y si realmente influye en su decisión de compra”, señala Willard Manrique, CEO de Grupo Crosland y especialista en Dirección Comercial por el PAD.

La tendencia, además, trasciende la alimentación. El informe State of the Consumer 2026, de McKinsey, identifica una visión más amplia del bienestar, vinculada también con sueño, estrés, función cognitiva y salud digestiva.

A partir de esta evolución, Manrique plantea cinco aspectos que las empresas deberían considerar:

1. Entender qué significa bienestar para cada categoría. Puede relacionarse con alimentación, descanso, comodidad, cuidado personal o manejo del estrés. La clave es identificar qué necesidad resulta relevante para cada público.

2. No tratar al consumidor como un solo segmento. Los distintos niveles de involucramiento con la salud exigen propuestas y mensajes diferenciados.

3. Evaluar el valor real del atributo. Un nuevo beneficio puede elevar costos sin aumentar necesariamente el valor percibido. Antes de trasladarlo al precio, hay que comprobar si el consumidor lo entiende y lo considera relevante.

4. Revisar el portafolio antes de extender la tendencia. Probar productos, formatos o beneficios específicos permite medir la respuesta del mercado antes de realizar cambios mayores.

5. Dar sustento a la promesa. La desconfianza de los consumidores hace necesario que las afirmaciones sobre salud y bienestar sean claras, comprensibles y coherentes con las características del producto.

“Una tendencia puede abrir una oportunidad, pero no reemplaza el análisis comercial. La pregunta no es cómo hacer que todo el portafolio hable de bienestar, sino en qué productos o segmentos esta necesidad puede aportar valor”, sostiene Manrique.

El estudio de McKinsey añade una señal interesante: aunque el bienestar gana relevancia, solo alrededor del 8% de los consumidores lo menciona entre sus principales categorías para darse un gusto. Esto sugiere que se trata cada vez más de una prioridad cotidiana que de un gasto extraordinario.

Para las empresas, el desafío será integrar esta tendencia sin perder de vista otros factores que siguen pesando en la compra, como precio, funcionalidad, conveniencia y confianza.